JULY 15, 2025
Get off the conveyor belt: 22 leaders on
the secret to great work
#NoCode
#DesignProcess
#Inspiration
By Tessa Reid
Assembly lines are out. Real creative partnerships are in. In our latest guide, 22 top creative and marketing leaders unpack how great work really gets made—from bold ideas to buy-in.
“It can’t be an assembly line. You have to bake in collaboration—brainstorms, thought starters—before your jump to production. That’s where the best ideas come from.”
Kevin Branscum, Senior Director of Brand Marketing at Typeform, shared this thought when we interviewed him for our latest guide. And he wasn’t the only one. The concept of partnerships—true collaboration between marketers and creatives—came up over and over again as the lynchpin for any successful campaign.
That’s why we called the guide, Inside Great Creative Partnerships.
It digs into hard-earned, real-life lessons from 22 top creative and marketing leaders shipping great work, together. We’ve already spilled their number one secret. But there are many more big ones, like:
...and of course, what role the robot in the room should (and shouldn’t) play.
Here’s a sneak peek of these secrets, courtesy of marketing and creative leaders at Wistia, Leonardo.Ai, Typeform, Booking.com, Twilio and yours truly, Superside. For the whole pot of tea, grab the guide.
The source of great ideas
No, it’s not ChatGPT. Though it can certainly play a role, which we’ll touch on in a sec.
But first and foremost, great ideas can come from everywhere. That really narrows it down, doesn’t it?
Before you bounce, consider what that really means: Being open to inspiration from every source, both internally from every person and department and externally from every brand and vertical. At Wistia, fostering an environment where great ideas can, and do, come from everywhere is one of the creative and marketing team’s secrets to standout campaigns.
The source of great ideas
No, it’s not ChatGPT. Though it can certainly play a role, which we’ll touch on in a sec.
But first and foremost, great ideas can come from everywhere. That really narrows it down, doesn’t it?
Before you bounce, consider what that really means: Being open to inspiration from every source, both internally from every person and department and externally from every brand and vertical. At Wistia, fostering an environment where great ideas can, and do, come from everywhere is one of the creative and marketing team’s secrets to standout campaigns.
Les meilleures idées viennent de partout. Nous tirons beaucoup d'inspiration de marques en dehors de notre secteur. Et nous avons un canal d'inspiration créative sur Slack où des personnes de partout, pas seulement de l'équipe marketing, peuvent partager des exemples de publications sur les réseaux sociaux, des publicités et tout ce qui est lié à la créativité pour susciter des idées au sein de l'équipe.
Taylor Corrado
Senior Director of Brand Marketing at Wistia
Mais le directeur senior du marketing de la marque de Wistia, Taylor Corrado, et le directeur créatif, Adam Day, n'ont pas seulement parlé. Ils ont agi, partageant des exemples de sketches de SNL inspirant le format d'un "spectacle en direct" lançant leur rapport annuel sur l'état de la vidéo et la campagne annuaire téléphonique de Hinge suscitant l'idée de leur propre guide de webinaire physique.
Ces campagnes créatives ont abouti à des milliers de téléchargements. Bien sûr, déterminer quelles idées vont fonctionner est un tout autre sujet. Heureusement, Day et Corrado avaient aussi quelques réflexions à ce sujet, en commençant par se concentrer sur la meilleure idée pour atteindre vos objectifs tout en tenant compte de la résonance chez le public.
La meilleure idée est si subjective. Quelle est la meilleure idée pour le résultat que vous voulez ? Quelle est la meilleure idée pour l'objectif ?
Adam Day
Directeur créatif chez Wistia
Le jour a continué à partager des cadres simples pour à la fois le sourcing et la validation des idées, ainsi que des conseils pour favoriser un environnement où la créativité peut prospérer. L'essentiel : les équipes doivent se sentir en sécurité et soutenues pour donner le meilleur d'elles-mêmes.
Maintenant, comme promis, parlons de l'IA.
Bien que ChatGPT ne soit peut-être pas la source de toutes les grandes idées, il peut élargir votre réflexion, vous conduisant sur un chemin plein de possibilités.
Jessie Hughes, Senior Creative Technologist chez Leonardo.Ai, et Cristian Ginori, Marketing Strategy Manager chez Superside, ont tous deux convenu que l'itération rapide et l'expansion des possibilités offertes par l'IA sont inestimables dans le processus d'idéation.
Beaucoup de l'objectif de l'IA générative est l'itération. C'est avoir des images itératives, variables, en constante évolution et changement, ce que je trouve très utile pour améliorer ou se rapprocher d'une bonne idée.
Jessie Hughes
Senior Creative Technologist at Leonardo.Ai
Mais la clé pour libérer la valeur de l'IA ? L'intervention humaine. Hughes s'appuie sur les heureux accidents qui surviennent lors de l'utilisation d'outils d'IA dans le design, mais sait quand il est temps de peaufiner et de s'assurer que l'esthétique finale d'une image est en accord avec le cahier des charges créatif. Ginori fait le travail de réflexion - partage des informations structurées sur le public, les points de douleur, les campagnes passées, la marque et plus encore - pour s'assurer que les résultats de l'IA s'alignent avec le problème commercial à résoudre.
C'est avant tout une question d'entrée. Comme je le vois, je suis le cerveau et l'IA est les mains. Donc maintenant, ce sur quoi je me concentre, c'est d'être très précis sur ce dont j'ai besoin, comment j'en ai besoin et comment je le formule.
Cristian Ginori
Marketing Strategy Manager at Superside
How to actually do more with less How many times have you heard the phrase “do more with less” this year?
Has anyone ever explained how to… well… actually do that?
The creative and marketing teams at Typeform have some tangible advice. In addition to underscoring the importance of alignment, Tess Ramsey, Creative Operations Manager at Typeform, has built structured processes to scale sustainably: A tiering model that categorizes projects by complexity and creative involvement, and a point system to guide monthly and weekly planning.
Bell broke down what those foundations look like at Booking.com, including their brand guidelines and creative principles, and shared how these constraints can actually spark creativity. The best example: Booking.com’s Muppet-forward Super Bowl ad starring the iconic Miss Piggy.
There’s no singular formula for breakthrough creative.
But if there were, it would include emotion, value, and targeted formats.
Darren Suffolk, Creative Director of Video Services at Superside, emphasized the need to provide value in every interaction. But that value doesn’t need to be information. It can be emotional: A moment of levity or validation. In fact, the more your content moves, the more attention-grabbing it will be.
Twilio’s Adam Morgan, VP of Brand, and Nicholas Kontopoulos, VP of Marketing, Asia Pacific & Japan, know a thing or two about selling a creative vision upwards and downwards. This duo combines masterful storytelling and a powerful brand-to-revenue model to build the trust, relationships, and excitement needed to get company-wide buy-in.
Kontopoulos then takes Morgan’s vision and translates it into the “love language of sales in the field.” In its simplest form, that means tying creative initiatives to pipeline and revenue. Explaining creative in these terms helps in-market representatives understand how storytelling can expand conversations (and deal sizes). A perfect example: Twilio’s
Tessa Reid
Mr. Content Marketing Manager
Tessa est Senior Content Marketing Manager chez Superside, avec une expérience en rédaction de textes orientés conversion et en marketing B2B pour des entreprises SaaS. En tant que diplômée en édition et vétéran d'une agence de marketing digital avec presque une décennie d'expérience, elle a une profonde appréciation pour l'art de raconter des histoires et le pouvoir de l'émotion humaine combiné à la créativité.
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